Cómo asegurarse de hacer las preguntas correctas de sus datos en Analytics

La siguiente es una publicación cruzada de mi columna semanal de Analytics, publicada anteriormente en Search Engine Watch, pero nueva para los lectores aquí. Puede leer todas mis columnas anteriores en SEW aquí. Nuestro equipo en Google habla con frecuencia con analistas web, quienes dicen que dedican aproximadamente la mitad de su tiempo a responder preguntas de análisis básico para otras personas en su organización.

Trackeando correctamente con Analytics

De hecho, un informe de Forrester encontró que al 57% de los profesionales de marketing les resulta difícil dar a sus partes interesadas en diferentes funciones acceso a sus datos y perspectivas. Para ayudar, nuestro equipo lanzó una nueva función en Analytics para ayudarlo a comprender mejor “¿qué sucedió?” Preguntas de sus datos, como “¿cuántos visitantes a mi sitio llegaron a través de búsqueda pagada?” Pero el derecho “¿por qué y qué?

Las siguientes preguntas no siempre son tan fáciles de considerar, y mucho menos de responder.

Plantear las preguntas equivocadas desperdicia un tiempo precioso, y con tan solo tantas horas en el día para usar sus datos de manera eficaz, debe ser muy hábil para saber qué preguntas hacer al analizar los resultados, de modo que encuentre respuestas que sean útiles y pertinentes. Vayamos a través de algunas maneras en que puedes mejorar en esto.

1. Tenga los objetivos y KPI correctos establecidos antes de que su equipo comience a ejecutarse

He asesorado a innumerables compañías en la planificación de mediciones a lo largo de los años y continúo enfatizando la importancia de esto tanto en línea como en los eventos. Si no ha llevado a cabo la planificación de mediciones y no ha establecido cuáles son sus métricas de éxito desde el principio, comience hoy. Sin esto, nunca hará las preguntas correctas sobre sus datos porque siempre estará hirviendo el océano analítico en lugar de centrarse en las métricas que realmente importan. Establecer los objetivos e indicadores clave de rendimiento (KPI) es lo mejor que puede hacer para asegurarse de que siempre haga preguntas relevantes que conduzcan a acciones que realmente se realicen y estén alineadas con su negocio.

2. No funciona un análisis en un silo: sepa lo que hacen sus diferentes equipos: producto, ventas, marketing, etc.

Si está sentado todo el día en su torre de marfil de analistas, en última instancia hará preguntas que considere interesantes, pero quizás no los que tienen respuestas que le interesan a su equipo, o que realmente impacten su negocio. No se aísle, más bien pase tiempo con sus diferentes equipos para que tenga una idea de sus proyectos y objetivos: estará en una mejor posición para ayudarlos.

3. Automatice sus informes para que pueda dedicar más tiempo a hacer preguntas sobre los datos y menos tiempo a repetir el trabajo

La actualización manual de los tableros personalizados, las hojas de cálculo y los informes es un proceso que requiere mucho tiempo. También es uno que a nadie le gusta hacer. Claro, es más rápido hacerlo una vez, pero con el tiempo, la automatización le ahorrará mucho esfuerzo, esfuerzo que se gasta mejor haciendo preguntas sobre sus datos para obtener información valiosa para informar a su marketing. En una columna anterior, describí algunas formas de comenzar con este esfuerzo crítico.

4. Los resúmenes ejecutivos de sus tableros compartidos con su equipo son una oportunidad para que los comentarios en tiempo real sepan si está haciendo las preguntas correctas

Nunca envíe un tablero sin un resumen ejecutivo con las principales conclusiones. Su resumen inevitablemente incluirá información de las preguntas que hizo a sus datos al revisar las visualizaciones y tendencias. Y este resumen, a su vez, casi siempre generará respuestas de aquellos para los que tiene el tablero de instrumentos diseñado, lo que es muy importante para nosotros como analistas para cerrar el ciclo de comentarios en nuestro análisis. No lo ignores.

5. No pierda demasiado tiempo en preguntas sin respuesta, especialmente si no son tan importantes 

Todos hemos estado allí cuando un miembro del equipo le hizo una pregunta sobre un valor atípico en un mes determinado. Tal vez tuviste un gran aumento en el tráfico de rebote alto por el que no puedes encontrar una razón para hacerlo. Por lo general, en estos casos, no importaba de otra manera que no fuera para satisfacer la curiosidad de alguien, pero podría haber pasado horas y horas bajando por el agujero del conejo para tratar de determinar por qué sucedió algo que podría no haber sido tan importante en primer lugar. En mi experiencia, casi todas las preguntas “sin respuesta” terminan siendo las que no importaban mucho.

6. Eduque a su equipo de marketing más amplio sobre las fuentes de datos a las que su empresa tiene acceso

Sin saber qué capturan sus herramientas de análisis, no puede hacer buenas preguntas de manera significativa. Así que como parte de la incorporación de nuevos miembros del equipo, asegúrese de educarlos sobre a qué fuentes de datos tiene acceso. El otro beneficio de educar a su equipo es que si una persona mayor como su CMO hace una pregunta más allá del alcance de sus capacidades de informes actuales, puede ser una buena oportunidad para investigar cómo puede responder esa pregunta y posiblemente solicitar un aumento del presupuesto si es necesario ( algo que todos queremos más de).